Kontekstas

Rinkos lyderis lifestyle ir sportswear mažmenoje struktūriškai pernelyg priklausė nuo vieno paid kanalo — beveik pusė internetinių pajamų ėjo iš vienos platformos. Dėl tokios koncentracijos kilo trys viena kitą stiprinančios problemos: pajamų rizika, jei pasikeistų kanalo ekonomika; maržos spaudimas, nes prekės ženklas konkuravo pats su savimi; ir mažėjanti grąža, kai išlaidos peržengė kanalo efektyvumo lubas. Prekės ženklui reikėjo diversifikuotis, neprarandant pardavimų, o konkurencija dėl paid aukcionų rinkoje kas mėnesį tik aštrėjo.

Ką vedėme

• Iš naujo sudėliojome paid media mix tarp paieškos, socialinių tinklų, afiliacijos ir kainų palyginimo platformų. Kiekvienam kanalui paskyrėme aiškų vaidmenį — pritraukimas, išlaikymas, gynyba, prekės ženklas — užuot leidę visiems konkuruoti dėl tų pačių konversijų.
• Išjungėme neefektyvią ilgąją uodegą. Peržiūrėję contribution maržą, atsisakėme maždaug trečdalio kainų palyginimo ir afiliacijos partnerių, o biudžetus perkėlėme ten, kur dar liko ROI atsargų.
• Meta tipo socialinių tinklų platformoje pradėjome rikiuoti segmentus pagal svarbą: katalogą suskirstėme į rezultatų grupes — perkamiausios prekės; hidden gem’us (aukštas CTR, bet maža išlaidų dalis); naujienos. Kiekvienam segmentui patys priskyrėme biudžetą bei bid logiką, užuot palikę tai algoritmo numatytajam pristatymui.
• Sukūrėme savaitinę kanalų mix rodiklių lentelę, kad trading komanda matytų — be media agentūros vertimo sluoksnio — kiek kiekvienas kanalas iš tikrųjų duoda pelno, o ne vien pajamų.

Rezultatas (slenkamasis 12 mėnesių vaizdas)

• Dominant channel’s share of online revenue reduced from ~46% to ~38%, while absolute revenue from that channel held flat 
• Social platform revenue share grew from ~6% to ~15% of online; affiliation grew from ~3% to ~4%.
• Segment-prioritised social campaigns delivered ~+39% ROAS versus the retailer’s prior business-as-usual dynamic campaigns during the pilot window; the approach now accounts for 40%+ of social spend.

Kontekstas

Rinkos lyderis lifestyle ir sportswear mažmenoje struktūriškai pernelyg priklausė nuo vieno paid kanalo — beveik pusė internetinių pajamų ėjo iš vienos platformos. Dėl tokios koncentracijos kilo trys viena kitą stiprinančios problemos: pajamų rizika, jei pasikeistų kanalo ekonomika; maržos spaudimas, nes prekės ženklas konkuravo pats su savimi; ir mažėjanti grąža, kai išlaidos peržengė kanalo efektyvumo lubas. Prekės ženklui reikėjo diversifikuotis, neprarandant pardavimų, o konkurencija dėl paid aukcionų rinkoje kas mėnesį tik aštrėjo.

Ką vedėme

• Iš naujo sudėliojome paid media mix tarp paieškos, socialinių tinklų, afiliacijos ir kainų palyginimo platformų. Kiekvienam kanalui paskyrėme aiškų vaidmenį — pritraukimas, išlaikymas, gynyba, prekės ženklas — užuot leidę visiems konkuruoti dėl tų pačių konversijų.
• Išjungėme neefektyvią ilgąją uodegą. Peržiūrėję contribution maržą, atsisakėme maždaug trečdalio kainų palyginimo ir afiliacijos partnerių, o biudžetus perkėlėme ten, kur dar liko ROI atsargų.
• Meta tipo socialinių tinklų platformoje pradėjome rikiuoti segmentus pagal svarbą: katalogą suskirstėme į rezultatų grupes — perkamiausios prekės; hidden gem’us (aukštas CTR, bet maža išlaidų dalis); naujienos. Kiekvienam segmentui patys priskyrėme biudžetą bei bid logiką, užuot palikę tai algoritmo numatytajam pristatymui.
• Sukūrėme savaitinę kanalų mix rodiklių lentelę, kad trading komanda matytų — be media agentūros vertimo sluoksnio — kiek kiekvienas kanalas iš tikrųjų duoda pelno, o ne vien pajamų.

Rezultatas (slenkamasis 12 mėnesių vaizdas)

• Dominant channel’s share of online revenue reduced from ~46% to ~38%, while absolute revenue from that channel held flat 
• Social platform revenue share grew from ~6% to ~15% of online; affiliation grew from ~3% to ~4%.
• Segment-prioritised social campaigns delivered ~+39% ROAS versus the retailer’s prior business-as-usual dynamic campaigns during the pilot window; the approach now accounts for 40%+ of social spend.